Cómo crear contenido web que funcione

Escribir para la web no es diferente de escribir para la impresión excepto por el hecho de que sus lectores en línea están constantemente distraídos y la mayoría no leerá su contenido palabra por palabra. Estos son algunos consejos para ayudarlo a crear contenido más amigable para la web que su audiencia en línea tenga más probabilidades de leer y compartir en la web social. Estas notas fueron inicialmente parte de una presentación que hice en la cumbre India Social.

Crear contenido web bueno y efectivo

1. La web es como un campo de batalla en el que luchas continuamente contra muchos factores para captar la atención del lector. Tiene mensajes sin leer en Gmail, alguien le hizo ping en Facebook; hay tantas distracciones que será difícil mantener su atención. Si tu contenido es corto, preciso y bien presentado, lo apreciará.

2. Las personas en la web tienen períodos de atención cortos: leerán el título de su historia y probablemente las primeras líneas y luego se alejarán. Por lo tanto, debe usar el enfoque de pirámide invertida para captar su atención: coloque las partes más importantes de la historia en la parte superior que se pueden ver sin usar la barra de desplazamiento.

3. El titular es casi tan importante como la historia porque será visible en los motores de búsqueda, lectores de RSS, boletines de correo electrónico y acciones sociales. Los buenos titulares son como resúmenes breves del artículo, pero sin jerga: el lector debe poder adivinar de qué se trata el artículo solo por el titular. Aquí hay algunos buenos titulares.

4. Los estudios de seguimiento ocular sugieren que las personas no leen páginas web, escanean páginas en un patrón F. Por lo tanto, debe presentar el contenido de tal manera que las partes importantes no pasen desapercibidas. Agregue una tabla de contenido si tiene un artículo largo. Utilice títulos y subtítulos (como h2, h3, etc.), agregue subtítulos a las imágenes, use cursiva o texto en negrita para enfatizar puntos importantes y coloque información interesante entre comillas. Use párrafos cortos y cada párrafo debe transmitir exactamente una idea.

5. Cuando escribe en la web, está escribiendo para una audiencia global y, por lo tanto, debe evitar el uso de jerga o lenguaje complejo en su contenido. No haga suposiciones: usted sabe lo que significa NSFW, pero no todos lo saben, así que deletree las siglas. Usa el humor y la jerga con cuidado, ya que lo que se considera divertido en tu cultura puede no serlo en otros países. También use la prueba de legibilidad para saber si las personas que tienen menos fluidez en inglés pueden comprender fácilmente su estilo de escritura.

6. A veces tienes que usar números en tu contenido que pueden ser difíciles de visualizar. Por ejemplo, Estados Unidos gastó entre $4 y $6 mil millones en la guerra de Irak. ¿Qué tan grande es ese número? Si puede agregar otro número a la misma historia que diga que EE. UU. gastó una cantidad X en investigación médica o que esa cantidad Y es suficiente para alimentar a millones de personas, sus lectores podrán conectarse mejor con su historia. Apple no enfatizó la cantidad de píxeles en el nuevo iPad, dijeron que tiene más píxeles que su HDTV.

7. Cuando esté escribiendo sobre un producto, un servicio o tal vez un restaurante donde cenó anoche, intente ponerse en el lugar del lector y piense qué preguntas adicionales pueden tener relacionadas con ese tema. Su contenido debe responder a todos ellos. Su objetivo debe ser crear una página que sea el mejor recurso en la web para ese tema. Use Five Ws, una técnica periodística comprobada, para obtener la historia completa sobre un tema.

8. Asegúrese de que toda la información en su contenido sea precisa y provenga de fuentes confiables. Si está utilizando hechos en su contenido, como la edad promedio de un elefante africano es de 70 años, debe citar fuentes creíbles para respaldar ese hecho.

9. Si tiene una idea para una historia, no la publique de inmediato; piénselo durante uno o dos días, edítelo y el producto final casi siempre será mejor que su borrador inicial. Darren Rowse lo llama el proceso de marinado de ideas.

10. Cuando esté escribiendo sobre un tema no tan exclusivo que docenas de otros sitios han cubierto en el pasado, analice lo que otros se han perdido o cómo puede mejorar el contenido existente. Por ejemplo, puede incluir datos nuevos, puede incluir citas de expertos, puede crear videos sobre el tema, puede presentar información en una forma alternativa, como un gráfico, una presentación o incluso como un libro electrónico.

11. Dedique algún tiempo a revivir su contenido antiguo. A veces, su contenido no recibe la atención que merece y simplemente se queda en los archivos acumulando polvo. Puede usar Google Analytics para conocer historias que no hicieron clic con sus lectores, analizar las piezas que faltan, pensar cómo puede mejorar el contenido y volver a impulsarlo. Si incluye contenido "fáctico" en su sitio, como cuál es el sitio social más popular, este tipo de datos debe actualizarse regularmente porque eso es lo que les gustará a sus lectores.

12. El contenido que cree debe poder leerse en los diferentes dispositivos y plataformas en los que se encuentra su audiencia. A menudo, creamos contenido que se ve bien en el escritorio, pero esa calidad se pierde tan pronto como cambiamos a un dispositivo diferente, por ejemplo, un teléfono móvil. Esa es una oportunidad perdida. Si ha incrustado videos de YouTube en su contenido, asegúrese de ofrecer una miniatura alternativa que vincule al video de YouTube para entornos que no admitan Flash o HTML5.

    

13. Los usuarios consumirán su contenido en diferentes formas. Algunos guardarán sus historias en InstaPaper para leerlos más tarde, algunos imprimirán sus artículos en formato PDF, mientras que otros pueden enviar sus historias a su Kindle. Es importante que su contenido se vea bien cuando se guarda en diferentes medios. No ignore la hoja de estilo de impresión porque si crea un buen contenido, algunas personas lo imprimirán en papel.

14. La primera imagen y la imagen en miniatura de su historia, o la imagen que haya especificado dentro de las etiquetas de OpenGraph, deben ser claras, de alta calidad y predecibles. Eso es porque estas imágenes aparecerán cuando tus historias se compartan en redes sociales como Pinterest, Tumblr, Facebook e incluso Google Plus. Es posible que tenga un gran titular, pero si la miniatura de la imagen adjunta no es excelente, la historia a veces puede pasar desapercibida.

15. La otra razón para tener buenas imágenes en su contenido es que "pausan" a un lector cuando él o ella está escaneando su contenido. Utilice un formato de imagen según el contenido de la imagen; por ejemplo, las imágenes que tienen texto se muestran mejor como archivos PNG. Evite usar imágenes de archivo en su contenido, especialmente las que son muy comunes. Use la opción Imágenes similares en Google Images para determinar qué tan popular es una "imagen de stock" y si arroja demasiados resultados, no use esa imagen.

16. No ignores el vídeo. Se necesita un poco de esfuerzo para producir videos, pero valdrá la pena el esfuerzo. YouTube es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo y si produce contenido de video, tiene la oportunidad de aparecer allí. Además, Google ya no es una colección de 10 enlaces azules sino una mezcla de imágenes y videos. Los buenos videos tienen un gran audio. Dispara y graba a 720p (1280x720). Solicite convertirse en socio de YouTube y eso lo ayudará a agregar imágenes en miniatura personalizadas a sus videos. Mantenga la duración de su video corta, realmente corta porque es difícil mantener la atención de un usuario por más de unos pocos minutos.

17. El SEO no es ciencia espacial. Esta guía de inicio [PDF] de Google cubre casi todo lo que necesita hacer para que su buen contenido sea más fácil de buscar. Use buenos titulares, el contenido debe ser escaneable, use imágenes de buena calidad con subtítulos, tenga una estructura de sitio fácil de navegar y use Sitemaps para ayudar a los robots de búsqueda a descubrir su contenido. Aquí hay más consejos útiles de SEO de Google.

18. Debe saber cómo las personas consumen y comparten su contenido. La nueva función de análisis social de Google Analytics puede ayudar a rastrear la mayor parte de la actividad social que ocurre en su sitio y, en consecuencia, puede colocar los botones correctos para compartir en redes sociales alrededor de su contenido.

19. Puede pensar que las páginas vistas son el mejor indicador para determinar el éxito del contenido, pero puede que no sea así. Un lector llega a tu página desde Facebook, la escanea por un segundo, no encuentra nada interesante y se va. Esta actividad se registra como una página vista en Google Analytics, pero el visitante no encontró nada útil. La métrica que da una mejor idea del comportamiento de los usuarios es el "tiempo promedio que pasan en una página": si solo están yendo y viniendo, definitivamente hay algo mal con el contenido de la página o hay una falta de coincidencia entre sus titulares y la historia.

20. Podría pensar que la web tiene un apetito infinito por el contenido y cuanto más lo alimente, mejor. Sin embargo, ese no es el caso. Se necesita esfuerzo, tiempo y mucho pensamiento para producir contenido bueno y útil y eso claramente no sucederá si el objetivo es publicar tantas palabras como sea posible en un día.

Consejos para blogs

Lectura recomendada

• Estrategia de contenido para la Web – por Kristina Halvorson
• Escribir para la Web – por Lynda Felder
• La guía de estilo de Yahoo - por Chris Barr
• Los Elementos de la Estrategia de Contenido – por Erin Kissane
• Redacción de contenido web que funciona – por Janice Redish

La ilustración de Me gusta de Facebook es cortesía de Charis Tsevis.